Натуральная тушь для ресниц первого поколения (начало нулевых) была либо слишком жирной, с влажной и тяжёлой формулой, либо чересчур сухой и осыпающейся.
Старые формулы состояли из натуральных масел, воска и пигментов. Но натуральные масла не очень хорошо держат пигменты (что объясняет приглушённые цвета).
А ещё производители никак не могли найти натуральный плёнкообразователь — из-за этого тушь быстро «плыла» и не была водостойкой.Наконец один бренд создал натуральную тушь, которая была действительно хороша.
Physicians Formula Organic Wear появилась в 2008 году и тут же завоевала рынок США. С тех пор чистые косметические марки адаптировали и совершенствовали формулы, делая их более изощрёнными.